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中小代购商退场 健合80亿购买的Swisse业绩“急刹车”

admin 发布于 2019-09-04 16:29   浏览 次  

  新电商法冲击的不仅是数以万计的代购商,还有以Swisse为“支柱”的健合集团(原名:合生元)——其成人营养品业务开始紧急“刹车”。不过,上任半年的CEO安玉婷认为,健合集团已经做得足够好了。

  上半年,新电商法、保健品“百日行动”的施行不仅令数万海外代购商哀嚎不已,也令百家保健品生产商逐字逐句地自查宣传用语,就连拥有Swisse这个“现金牛”品牌的健合集团,都抖了三抖。

  在健合集团的业绩发布会现场,罗飞对与会的媒体和投资者称,“不及预期,主要是受到行业变动的冲击。”

  数据显示,2019年上半年,健合集团成人营养及护理用品业务(简称:ANC业务)营收增速显著收窄,同比增长2.1%至18.33亿元;健合集团整体业务营收50.95亿元,同比增长11.4%;经调整可比纯利6.09亿元,同比减少13.1%。

  ANC业务的当家花旦是Swisse。这个依靠诸多代购商推行、中国消费者热衷购买的澳大利亚营养品品牌于2015年被健合集团以合计约81亿的代价收购,也成为健合集团从年销售约49亿(2015年)飙升至百亿(2018年)规模的最主要的“功臣”之一。

  过去三年多,健合集团除了在母婴连锁、大型电商等一般渠道经营分销Swisse,扩大中国企业主动销售额外,最重要的动作便是积极拥抱澳洲代购商,甚至为其提供培训等服务。

  今年上半年,中国大陆市场Swisse销量占比50%左右,其他市场仍占据成五成销售。后者,相当一部分业绩来自代购商。这其中,代购商的角色重要且复杂,承担消费者教育,也是爆款商品的推手。

  显然,因前文提及的原因,即便是Swisse也未能幸免。行业环境的变化,打乱了健合集团ANC业务的增长节奏。

  “新电商法施行后,部分中、小代购商逐步减少产品库存,甚至是离开行业。”罗飞解释称。而另一方面,国家市场监管总局在一季度牵头施行的保健品整治“百日行动”,对中国消费者的消费信心产生了影响。

  反馈到业绩上,2019年上半年,依靠代购等被动销售的ANC业务澳洲及新西兰市场销售下跌11.7%,基于中国大陆市场主动销售增长21.9%;ANC业务整体增速放缓至2.1%,而经调整的销售额(去除非经营性影响)同比急锉19.3%。

  对此,健合集团CEO安玉婷称,预期新电商法对三季度的业绩仍会有影响,但这并不意味着消费者不再购买Swisse了。管理层的应对措施是夯实基础,进行消费者教育,同时加紧开拓国内更多销售渠道,增长国内主动销售占比。

  “今年上半年,我们积极布局一般贸易渠道、社交电商和团购渠道,包括与拼多多、跨境电商洋葱达成合作,进行超级品牌日的规划。”安玉婷表示。

  下一阶段,健合集团依旧看好成人营养品,这表现在其将重点打造子品牌Swisse Me。

  按照管理团队的介绍,Swisse Me主要针对年轻人的生活方式,如健身、瑜伽等,推出具体“解决方案”。“值得注意的是,Swisse Me产品具有一定的保健效果,但效果又不是非常‘重’的产品。”安玉婷称。而这,是基于消费者调研做出的判断。

  大趋势是,中国的年轻消费者愈发关注营养品,尤其是发展较成熟的营养品品牌在国内稀缺的背景下,他们热衷购买进口产品。相关的佐证是,2018年双11,保健品赶超化妆品、奶粉,名列进口品类销售第一名,而Swisse则是销售额最高的进口品牌。

  不过,这次的行业风波也似一次警笛,消费者对营养品信心的起伏与舆论环境或是保健品行业存在变数的最大“隐患”,这需要企业在品类选择及消费者教育上投入更多精力。

  数据显示,2019年上半年,健合集团婴幼儿营养及护理用品业务(BNC)收入32.61亿元,与去年同期相比增长17.4%。其中,奶粉系列营收同比增长14.7%至24.71亿元,占BNC业务总销售额七成以上。

  与雀巢、雅培等公司较为相似,除了奶粉,健合集团提供如益生菌、纸尿裤、婴幼儿辅食等多种品类。

  然而,品牌的获客成本正变得越来越高,特别是婴幼儿奶粉行业。当新生婴儿长到三四岁以后,相关产品的购买金额急剧下降。“我们认为,奶粉品牌乃至母婴企业,其实可以通过打破品类边界来突破增长的天花板。”健合集团一高层人士表示。

  其实,该高管所言,已在母婴连锁店的发展中有所体现,不少母婴连锁店除了提供奶粉、辅食、服饰外,还有游泳池,有的店主甚至延伸成立了幼儿园。

  另外,健合集团的多品类策略也是基于奶粉行业增速放缓的背景下,企业对高毛利率及增量市场的渴求。

  不难看出,尽管今年上半年,健合集团奶粉系列达到同比14.7%的增长,跑赢行业11%左右的增速。可24.71亿元的半年销售额对比其他品牌,如飞鹤、君乐宝来说,总体体量依旧有限。一定程度上,中高端的产品定位“限制”了健合集团的发展。

  从业绩来看,多品类做法是卓有成效的。2019年上半年,健合集团益生菌系列营收5.88亿元,去年全年销售突破10亿元,目前在澳洲进行市场开拓,以提振增速;母婴用品及其他贡献了2.71亿元营收,其中,售卖高端纸尿裤的Dodie品牌营收增长61.3%,是发展较快的板块。

  有机婴幼儿配方奶粉系列Healthy Times,报告期内销售增长42.7%,占健合整体婴幼儿配方奶粉业务的5.1%。

  在2019下半年,健合集团打算继续推动品类的扩张。“羊奶粉产品系列已通过注册,6月份在香港上市,预期今年四季度在大陆销售;Dodie纸尿裤单价目前在180元,对于市场均价而言过高,下半年将推出150元单价的产品。”安玉婷说。

  整体来看,健合集团基于长久以来对中高端产品定位及细分市场的切入,双重策略下,建立的品牌力和产品力,认为可以使自己获得长远发展。

  数据显示,健合集团2019年上半年奶粉业务利润率66.7%、益生菌产品利润率76%、其他母婴用品利润率54.8%,如此产品结构下,上半年健合集团利润率高至67.2%。这支撑了健合集团同期19.71亿元的销售和分销成本,以做好消费者沟通、互动,达成销售转化。

  尽管,当下的健合需要面临行业环境变动带来的挑战;细分品类市场愈发“拥挤”的竞争态势;但该公司的管理层却显得并不担心,这点,从他们对未来动作及其规划的“坦言”上便能窥得一二。

  回望过去,两年间,健合集团似是追风口的人,他们抓住各种机会和趋势,为自己赢得了更多的发展空间以及增长空间。如果,能及时找准节奏,或能在大环境并不乐观的前提下,自制高颜值手工皂让你爱上洗手!。实现稳步、可持续增长。

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